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En 2009, la marque de jus TROPICANA a connu un échec retentissant en voulant changer trop rapidement l'identité visuelle de son packaging. Cette erreur a causé d’énormes pertes pour la marque. Des pertes qui s’élèvent à plusieurs millions de dollars.
Chez DOKUNVI, nous aimons avant tout mettre en avant des "success stories" de marques agroalimentaires. Cependant, l’analyse des échecs de certaines marques peut être encore plus intéressante car cela va nous permettre d’apprendre des erreurs passées. Tout cela dans l’optique de ne pas les reproduire.
Dans ce STUDY CASE, je vous propose d’analyser minutieusement les raisons de l’échec de rebranding de TROPICANA.
I. LES FAITS
CONTEXTE
Tropicana est une marque très célèbre qui vend des jus de fruits dans le monde entier. En 2009, TROPICANA souhaite moderniser sa marque considérée à l'époque comme “vieillote” et fait appel au appel aux services d’une agence de branding.
L’identité visuelle et le packaging des bouteilles de jus sont totalement modernisés et revisités.
Cependant, ce nouveau design d’emballage a été rejeté et vivement critiqué par la majorité des fans et des consommateurs de Tropicana.
Le lancement du nouvel emballage a été un tel échec que Tropicana a dû le laisser tomber pour revenir à la version originale de l’emballage.
Mais pourquoi ?
1. Différences entre l'ancien emballage et le nouveau
- Le logo
Avant
Après
- Les images
Avant
Après
II. Comprendre la réaction des clients ? Que s’est-il passé ?
Un lien émotionnel fort entre la marque et les consommateurs
Les consommateurs développent au fur et à mesure un lien émotionnel fort avec les marques qu’ils achètent.
Dans certains cas, ils peuvent se sentir trahis et déçus s’ils ne peuvent soudainement plus s’identifier à la nouvelle identité visuelle de la marque ou encore du design d’emballage.
Il faut toujours prendre cela en compte avant de procéder à une opération de rebranding.
2. Changer tous les éléments de l’identité visuelle en même temps peut perdre les consommateurs
En voulant moderniser son identité visuelle, TROPICANA a changé trop d’éléments en même temps : logo, typographie, nouvelles images, nouveau slogan.
Cela a complètement perdu les consommateurs qui n’arrivaient plus à reconnaître et à identifier le produit.
3. Manque d’étude de marché en amont
La nouvelle identité visuelle a été très mal accueillie auprès du public de TROPICANA. La marque a été très surprise par cette réaction alors que normalement cela n’aurait pas dû être le cas.
Il aurait dû y avoir une campagne d’étude de marché pour évaluer la réponse du public en amont avant de procéder à cette opération de rebranding.
Un simple sondage sur les réseaux sociaux par exemple aurait pu permettre d’éviter cette perte de plus 50 millions de dollars pour l’entreprise.
III. Conclusion
Si votre marque est connue pour une image, un logo ou une couleur spécifique, ne changez pas tout de façon radicale. Vous ne voulez pas que votre marque devienne méconnaissable.
Faites plutôt de petits changements successifs pour tâter le terrain à chaque fois.
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